Neuromarketing, czyli co kieruje naszymi decyzjami

/0 Komentarze/w , /Autor

Przebieg procesu decyzyjnego klienta to jedno z zagadnień najbardziej interesujących marketingowców. Jak szybko i pod wpływem jakich czynników zapadają decyzje zakupowe? Co przesądza o atrakcyjności towaru lub usługi? Te pytania są ważne dla każdego sprzedawcy, najważniejsze jednak jest to, w jaki sposób na te decyzje wpływać, jak nimi kierować, jak kreować potrzeby?

Odpowiedzi na to szuka neuromarketing, czyli dziedzina nauki, której celem jest znalezienie odpowiednich narzędzi i algorytmów pozwalających zajrzeć w umysły kupujących, namierzenie swoistego ośrodka decyzyjnego. Neuromarketing pozwala na sprawną analizę obserwacji oraz czytelną prezentację wyników.

Patrick Renvoisé, współzałożyciel firmy SalesBrain San Francisco, zdefiniował neuromarketing następująco: „To nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to co dzieje się w głowach konsumentów”.

Jedno jest pewne: klient podejmuje decyzje kierując się emocjami, a nie świadomym myśleniem. Decyzje już podjęte tłumaczy sobie w sposób racjonalny.

Automatyzacja neuromarketingu to proces wprowadzania do badań neuromarketingowych maszyn oraz programów zbierających oraz przetwarzających dane np. biometryczne. Pozwala na sprawną analizę obserwacji oraz czytelną prezentację wyników. Jej wysoka istotność spowodowana jest możliwością zebrania dodatkowych danych, które często bez pomocy komputera nie byłyby możliwe do opisania.

Badanie ludzkiego mózgu – to nie  tylko fraza jak z horroru wątpliwej klasy, ale też poważny obszar działań naukowych. Polegają one na obserwacji procesów zachodzących w ludzkim mózgu w rzeczywistym kontakcie z reklamą lub produktem.

Mózg człowieka składa się z trzech warstw: pierwszej – odpowiadającej za podejmowanie decyzji, drugiej – odpowiadającej za emocje oraz trzeciej – odpowiadającej za myślenie logiczne i dedukcję. Oddziaływanie na pierwszą z nich może przynieść sukces przedsiębiorcy.

Techniki stosowane do badań ludzkiego mózgu dzielimy na kilka rodzajów.

Techniki neuroobrazowania:

– tomografia komputerowa,

– pozytonowa tomografia emisyjna (PET),

– tomografia emisyjna pojedynczego fotonu (SPECT),

– dyfuzyjna tomografia optyczna (DOT),

– przezczaszkowa stymulacja magnetyczna (TMS),

– rezonans magnetyczny (MRI),

– funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI).

Techniki oparte na pomiarze elektrycznej i magnetycznej aktywności mózgu:

– elektroencefalografia (EEG),

– potencjały wywołane – technika ERP,

– magnetoencefalografia (MEG),

– technika jednoczesnego pomiaru EEG i fMRI.

Ważną kwestią dotyczącą neuromarketingu jest kontrowersyjne skojarzenie go z manipulacją umysłem konsumenta. Autorzy badań zapewniają, że nie mają zamiaru pozbawiać człowieka wolnej woli, która jest niezbywalnym składnikiem naszego człowieczeństwa. Nie jest do końca uspokajające ponieważ wiadomo, że wyniki badań naukowych mają służyć nie tylko lekarzom i psychologom, ale również szefom wielkich korporacji, którzy nastawieni są głównie na zysk.

Badanie mimiki twarzy – dużo (informacji), tanio i szybko – takie metody badawcze lubimy najbardziej. Polega ono na analizowaniu twarzy klienta oglądającego reklamę pod kątem symptomów określających jego emocje (np: uśmiech, szeroko otwarte oczy, uniesione brwi). Oczywiście sprawa jest dość ryzykowna, bo zdarzają się twarze bez wyrazu i inne pokerowe zagrywki.

W algorytmach można wyszczególnić trzy podejścia ze względu na sposób opisu twarzy: twarz jako jeden spójny obiekt, twarz jako zbiór cech odpowiadających opisowi poszczególnych jej elementów (nos, oczy, brwi, usta itd.) oraz połączenie tych technik.

Przykładowe kombinacje mimiczne górnej części twarzy:

ispro_jpg2

Eyetracking – bardziej zaawansowane, pogłębione, bardziej wiarygodne, ale wymagające też odpowiednich technologii badanie okulograficzne. Polega ono na śledzeniu ruchu gałek ocznych klienta oglądającego reklamę. Wskazuje, które elementy, w jakiej kolejności i jak długo były oglądane przez badanego, co w oczywisty sposób ujawnia, co było mniej, a co bardziej interesującego. Pozwala to na opracowanie reklam, ale też całych stron internetowych, zwracających uwagę grupy docelowej, implementujących w świadomości oglądającego pożądane informacje i skojarzenia, komunikujących odpowiednie treści.

Metody pomiaru ruchów oczu:

–  elektrookulografia,

– okulografia refleksyjna,

– metoda cewki probierczej,

– wideookulografia.

Sposoby prezentacji wyników badań okulograficznych:

– mapy cieplne (heat maps, hot spots) i mapy uwagowe (focus maps),

– ścieżki wzroku (gaze plots),

– obszary zainteresowań AOI (areas of interest).

Techniki biometryczne:

– biometria tęczówki oka (iris recognition),

– biometria siatkówki oka (retina recognition),

– biometria układu żył (vein recognition),

– biometria dłoni (hand and finger geometry),

– biometria twarzy (face recognition),

– biometria linii papilarnych palca (fingerprint recognition),

– biometria głosu (voice verification, speaker identification),

– biometria podpisu odręcznego (sign verification, sound signature technology, SignHear),

– rozpoznawanie chodu (gait recognition, gait signature),

– dynamika naciskania klawiszy na klawiaturze (keystroke dynamics),

– rozpoznawanie ucha (ear recognition),

– rozpoznawanie ruchu oka (eye-movements recognition).

ispro_jpg

Neuromarketing jak każda dziedzina nauki, którą przeliczyć można na konkretne pieniądze pochodzące z zastosowania jej wyników, rozwija się szybko. Mimo że z naukowego punktu widzenia nie ma zgodności co do rzetelności pomiarów neuromarketingowych, gdyż nie wiadomo, co powinno być warunkiem kontrolnym, zastosowanie eyetrackingu i podobnych technik jako narzędzi służących do optymalizacji strony internetowej nie powinno już nikogo dziwić. Zadziwić nas mogą ewentualnie kolejne kroki, odkrycia i coraz bardziej zaawansowane techniki zaglądania w umysły:).

Mobilny system CRM

/1 Comment/w , /Autor

Żyjemy w czasach bezustannej komunikacji, co spowodowane jest przede wszystkim rozwojem technologii mobilnych. Smartfony czy tablety, które szturmem zdobyły większość torebek, aktówek, kieszeni i dłoni, gwarantują nam dostęp do wszystkiego w każdej chwili. Poręczne urządzenie, szybki Internet i proszę bardzo – na wyciągnięcie dłoni jest Facebook ze wszystkimi dalszymi i bliższymi znajomymi, skrzynka mailowa, zasoby sieci od horoskopów, przez newsy ze świata polityki i finansów, po przepis na naleśniki. Skype przez ocean z dowolnego punktu miasta, ławki w parku, kolejki w spożywczym? Ze smartfonem nie jest to żaden problem. Urządzenia mobilne to jednak nie tylko doskonałe uprzyjemniacze czasu, pogromcy nudy w korkach czy sposób na komunikowanie z najbliższymi. To też proste i niezwykle efektywne narzędzie biznesowe.

crm

 

Jak wynika z tego prostego schematu, podstawą sukcesu w biznesie jest skuteczne zarządzanie kontaktami, czyli CRM (Customer Relationship Management).

Z uwagi na charakterystykę CRM możemy wyróżnić kilka jego modyfikacji:

eCRM – CRM ulokowany w Internecie – elektroniczne zarządzanie relacjami z klientami,

ECRM – program CRM obejmujący ogólnoorganizacyjny przegląd klientów,

PRM – zarządzanie relacjami z partnerami,

cCRM – zarządzanie sytuacjami, w których klienci mają możliwość bezpośredniej interakcji z firmą, zazwyczaj przez Internet,

SRM – zarządzanie relacjami z dostawcami,

mCRM– „przenośny CRM”, przekazywanie informacji klientom, dostawcom i partnerom handlowym za pośrednictwem technologii bezprzewodowych.

Tę uproszczoną charakterystykę i podział CRM należy szybko połączyć ze wstępem dotyczącym technologii mobilnych, bo ze spotkania tych dwóch spraw biorą się zadowoleni klienci, a więc żywe pieniądze.

mCRM gwarantuje nieprzerwany i niezależny od czasu i miejsca dostęp do korporacyjnych informacji.

Mobilny CRM jest instrumentem do bieżącej, codziennej interakcji klienta z firmą. Jest on definiowany jako zestaw narzędzi ułatwiający zarządzanie relacjami z klientami, dostawcami i partnerami, z wykorzystaniem technologii bezprzewodowych. Pozwala on pracownikom terenowym czy handlowcom korzystać w dowolnym czasie i miejscu z w pełni funkcjonalnego systemu CRM poprzez urządzenia mobilne, takie jak PDA, telefony komórkowe, dwukierunkowe pagery, komputery przenośne itp.

Podstawą koncepcji mCRM są następujące założenia:

1.  Komunikacja ma na celu budowanie i utrzymywanie relacji między firmą a jej klientami.

2.  Komunikacja dotycząca obszaru sprzedaży, marketingu i obsługi, prowadzona jest za pomocą urządzeń mobilnych.

3.  Komunikacja może być zainicjowana albo przez firmę, albo przez klienta.

4.  Komunikacja może odbywać się poprzez SMS (short message service), MMS (multimedia service), aplikacje i przeglądarki internetowe.

5.  Jedną ze stron procesu komunikacji musi być człowiek (wyposażony w urządzenie mobilne).

6.  Urządzenie mobilne jest traktowane jako komplementarny kanał dla działań CRM, a nie jako substytut kanału tradycyjnego.

mCRM to wyzwanie dla programistów, ponieważ jego podstawą powinna być sprawna i wielofunkcyjna aplikacja. Typowa aplikacja mCRM opiera się na architekturze webowej i umożliwia klientowi samoobsługę w zakresie dostępu do informacji, pomocy na życzenie oraz możliwości uzyskania wsparcia ze strony pracownika firmy. Powinna ona nie tylko zawierać standardowe informacje asortymentowe i korporacyjne ze strony WWW, ale również udostępniać klientowi możliwość samodzielnej realizacji podstawowych działań, takich jak zakup produktów lub usług, złożenie reklamacji, uzyskanie informacji o statusie swojej sprawy, sprawdzenia stanu płatności lub zmiany danych konta użytkownika.

mCRM to tez doskonałe rozwiązanie dla pracowników zdalnych, którzy mają dzięki temu w swoim urządzeniu mobilny kluczowe informacje i dane. W zależności od kategorii działalności przedsiębiorstwa mogą to być szczegółowe dane na temat kontrahentów (obroty, regularność zamówień, poziom zadłużenia), narzędzia pozwalające na szybką analizę danych, ułatwiające podejmowanie decyzji i udzielenie odpowiedzi na pytanie klienta bądź zintegrowane funkcjonalności usprawniające pracę (kalendarz, menedżer zadań, system wymiany informacji). Wszystkie te rozwiązania mogą mieć pozytywny wpływ na podejmowane decyzje biznesowe, a w połączeniu z rozwiązaniami mobilnymi umożliwiają bieżący i szybki dostęp.

Wprowadzenie mobilnych systemów CRM generuje zwiększoną sprzedaż. Badanie przeprowadzone przez Innopol Technologies pokazuje, że w firmach, które wprowadziły mCRM, aż 65% akwizytorów osiągnęło maksymalną dopuszczalną wysokość sprzedaży w przeciwieństwie do zaledwie 22% w firmach pozbawionych takich rozwiązań. Dzięki mCRM sprzedawcy nie tracą czasu na poszukiwanie dobrych kontaktów bądź źródeł informacji, mogą natomiast skupić się na wiarygodnych klientach pragnących dokonać transakcji.

Zamknięcie procesu sprzedaży z mniejszą liczbą interakcji pozwala sprzedawcom na poświęcenie większej ilości czasu na poszukiwanie i pozyskiwanie nowych klientów, co zwiększa ich potencjał zarobkowy, przyczyniając się także do skrócenia cyklu sprzedaży. System CRM w zależności od zakresu działalności firmy może zostać dostosowany do jej indywidualnych potrzeb – przekazując na miejscu kluczowe informacje takie jak dostępność zapasów czy obecny poziom cen.

Systemy mCRM są wykorzystywane nie tylko do przechowywania informacji –  funkcjonują też jako platforma do składania zamówień zaraz po uzyskaniu wstępnej zgody nabywcy, co skutkuje szybszym planowaniem i produkcją, skraca czas dostawy, a więc zwiększa zadowolenie klienta. Omawiane rozwiązania skonstruowane są w taki sposób, aby ułatwić wgląd do istotnych dla odbiorcy informacji. Alokacja informacji prowadzi do skutecznego zarządzania i pozwala uniknąć chaosu spowodowanego nadmierną ilością danych.

Ogólna charakterystyka i rozbudowana lista zalet systemów mCRM za nami, teraz czas na konkretny przykład zastosowania – Funnela.crm2

Funnela to oparta na modelu SaaS platforma dedykowana małym oraz średnim przedsiębiorstwom służąca do zarządzania relacjami z klientem. Aplikacja dostępna jest na wszystkie urządzenia zaopatrzone w przeglądarkę internetową.

Co ciekawego tu znajdziemy?

  • Kontakty – Rozbudowana książka adresowa. Przechowywanie informacji o klientach, wygodne przeglądanie kartotek za pomocą wbudowanych filtrów.
  • Sprzedaż – Monitorowanie okazji sprzedażowych firmy. Wbudowany kalendarz i lista zadań. Moduł pozwala na bieżące śledzenie etapu, na którym dana transakcja się znajduje.
  • Faktury – Korzystając ze słownika produktów i usług można przygotować ofertę dla klienta. Moduł umożliwia szybkie generowanie faktur VAT oraz umów pro-forma na podstawie wprowadzonych danych. Przygotowane dokumenty można wysłać pocztą elektroniczną.
  • Raporty – Analiza i zestawienia najważniejszych aspektów w firmie w formie wykresów. Umożliwiony dostęp do zestawienia pracowników z największą liczbą wykonanych zadań. Pozyskanie dowolnych informacji z systemu, także w postaci plików do pobrania do późniejszej analizy.
  • Kokpit – Zawiera informacje o podstawowych danych, listę zaległych
    i nadchodzących zadań oraz spotkań. Zawiera również historię działań własnych oraz współpracowników.
  • Poczta – Wbudowany klient pocztowy umożliwia łatwe łącznie wiadomości z danymi z innych modułów. Masowa wysyłka poczty pozwala na dotarcie z  ofertą do wszystkich zainteresowanych. Gotowe szablony oraz wzorce wiadomości.
  • Zadania –Tworzenie i nadzór zadań. Możliwość śledzenia stanu realizacji wybranego zadania przez każdego użytkownika, który posiada odpowiednie uprawnienia.
  • Kalendarze – Planowanie spotkań i tworzenie wydarzeń zarówno w swoim, jak i współdzielonych kalendarzach.

Podsumowując: wszystko! Wszystko, co zapewne ma każdy przedsiębiorca w postaci notatek, papierowego kalendarza, masy arkuszy, dokumentów i stosownego oprogramowania, wszystko, co jest niezbędne w pracy, z tą różnicą, że w postaci superskondensowanej, dostępnej w każdej chwili i niezwykle wygodnej. mCRM – to się opłaca!