Modele atrybucji, czyli sprawdź, czy dobrze wydajesz pieniądze

W dobie powszechnej cyfryzacji każda firma dysponuje dziesiątkami potencjalnych kanałów dotarcia do klienta. Trudność polega na tym, że nie każda komunikacja skutkuje odczuwalnym sukcesem sprzedażowym, każda za to generuje koszty. Czy jest jakiś sposób na to, by sprawdzić skuteczność działań marketingowych? Oczywiście, że jest. Jedną z odpowiedzi są modele atrybucji, czyli praktyka śledzenia i wyceny wszystkich punktów stykowych (touchpoint) marketingu, które prowadzą do pożądanego wyniku. Bazuje na potężnej kombinacji algorytmów predykcyjnych i zintegrowanych analiz.

Gdzie znaleźć można atrybucję w praktyce?

W ciągu ostatnich dwóch lat Google stworzył solidne podstawy w atrybucji Multi-Channel Funnels i Attribution Model Comparison Tool w Google Analytics (oraz dodatkowe narzędzia do AdWords i sieci reklamowej Google). Obecnie poszerzane są możliwości atrybucji z Data-Driven Attribution w Google Analytics Premium – za pomocą modeli algorytmicznych i zestawów raportów mających na celu przewidywanie atrybucji.

Jak to działa?

Model Data-Driven Attribution jest aktywowany przez porównanie konwersji dla ścieżek zakupowych i prawdopodobieństwa związanego z konwersją zdarzeń występujących w odpowiedniej kolejności. Różnice w strukturze ścieżki oraz w prawdopodobieństwie konwersji są podstawą dla algorytmu, który oblicza wagi kanałów marketingowych. Im większy wpływ na prezencję kanałów marketingowych ma prawdopodobieństwo konwersji, tym większa jest waga tego kanału w modelu atrybucji.

Co to konkretnie oznacza dla reklamodawcy?

Data-Driven Attribution w Google Analytics Premium pozwala na analizę drogi klienta do produktu, niezależnie od efektów tej podróży. Umożliwia pomiar wielkości sprzedaży i liczby konwersji. Zapewnia wgląd w to, jak użytkownicy korzystają i jak dotarli do witryny. Metodologia modelowania Google oparta jest na statystykach i zasadach ekonomicznych. Automatycznie przypisuje wartości do touchpointów marketingowych, czyli kontaktów klientów z produktem. Dzięki temu możliwa jest ocena przydatności kanałów reklamowych, a nawet słów kluczowych i weryfikacja nakładów na poszczególne działania marketingowe. Co ciekawe, system monitoruje, czy cele kampanii (np. kierowane do określonej strefy geograficznej, odpowiedni czas) są spełnione i czy treści nie są umieszczane w niewidocznych obszarach strony.

Skutki, czyli zalety Data-Driven Attribution.

Model automatycznie rozdziela środki na różne kanały marketingowe, ale automatycznie wcale nie oznacza, że dzieje się to w sposób przypadkowy czy bezmyślny. Użytkownik ma możliwość zdefiniowania własnych miar sukcesu, takich jak np. liczba transakcji typu e-commerce. Model jest dostosowywany i regularnie odświeżany w oparciu o dane. Dzięki unikalnemu narzędziu: Model Explorer, użytkownik ma pełen wgląd i możliwość zrozumienia działania modelu, jak i sposób obliczania wartości touchpointów. Warto zwrócić uwagę na niezwykle czytelne i proste w obsłudze funkcjonowanie tego narzędzia: dane są jasne i podlegają dowolnemu sortowaniu i analizie – wszystko po to, by wskazówki były realnym wsparciem.

Podsumowując, czyli dlaczego polecam?

Data-Driven Attribution to szansa na ustalenie optymalnego budżetu akcji marketingowych. Modelowanie nieliniowe pozwala dostosować i poprawić skuteczność kampanii w całościowy i dokładny sposób. Ponadto raporty ukazują jak poszczególne kanały wpływają na siebie, co daje pełen obraz prawdziwej wartości każdego kanału. Co ważne, dowiadujemy się w ten sposób, które taktyki w kampanii nie są skuteczne i należy je zmienić bądź udoskonalić, aby dotrzeć do konsumenta.

A to już prosta droga do sukcesu!